Naturpolis Oy ja Mahdollisuuksien pohjoinen – JobBoost Koillis-Suomi – hanke teettivät marras-joulukuun vaihteessa tunnettuus- ja muuttajapotentiaalitutkimuksen, jolla selvitettiin Kuusamon ja Taivalkosken tunnettuutta ja yleistä kiinnostusta muuttaa alueelle. Lisäksi selvitettiin Koillismaan tunnettuutta yleisesti. Tutkimuksen toteutti Taloustutkimus Oy ja se tehtiin nyt ensimmäisen kerran.
“Tutkimuksen tarve on noussut esiin monessakin yhteydessä, mutta erityisesti kun työssäkäyntialueen Maan pinnalla -konseptin markkinointitoimenpiteitä suunniteltiin. Silloin havaittiin, että emme oikeastaan tiedä kenelle meidän pitäisi toimenpiteitä ja viestintää suunnata”,toteaa JobBoost-hankkeen rekrytointiasiantuntija Niina Kukka.
Tutkimus toteutettiin internet-paneelina ja sen kohderyhmänä olivat 18–59-vuotiaat suomalaiset. Hyväksytysti tutkimukseen vastasi 1069 kohderyhmään kuuluvaa henkilöä eri puolelta Suomea.
Vastaajien taustatiedot:
- Vastaajia oli tasaisesti eri ikäryhmistä
- Vastaajista 49% oli naisia, 51% miehiä
- Koulutustausta jakautui tasaisesti eri luokkiin peruskoulusta yliopisto-opintoihin
- Ammattiryhmät esiintyivät myös melko tasaisesti vastaajien joukossa
- Talouden tyypit: 35% yhden henkilön talouksia, 26% pariskuntia, ei lapsia, 22% talouksia, joissa alaikäisiä lapsia
- Vastanneista 34% on Helsinki-Uusimaa –alueelta, 20 % muualta Etelä-Suomesta, 24% Länsi-Suomesta, 22% Pohjois- ja Itä-Suomesta
- 84% vastanneista asuu taajamassa
- 53% vastanneista asuu yli 100 000 asukkaan kaupungissa
Millaisena Koillismaa näyttäytyy muualla Suomessa asuville?
Koillismaan tunnettuutta selvitettiin karttakuvan avulla. Noin neljännes vastaajista osasi sijoittaa Koillismaan oikeaan kohtaan ja saman verran vastaajista sijoitti sen hieman alemmas, Kainuun kohdille. Mielikuvia kysyttäessä Koillismaasta tulee mieleen luonto, harva asutus, Kuusamo, kaukaisuus ja metsät. Koillismaata ei tunneta kovin hyvin, 39% vastanneista ei tunne sitä lainkaan ja 30% tuntee vain nimeltä. Useimmin seutu on tullut tutuksi lomailun kautta. Koillismaan tapahtumista ja vierailukohteista on useimmin vierailtu Rukalla (46%). Rukan tuntevat lähes kaikki vastanneet. Tunnettuja ovat myös Karhunkierros, Oulangan kansallispuisto sekä Kuusamon suurpetokeskus.
“Koillismaan tunnettuutta haluttiin selvittää, jotta tiedetään, miten se suomalaisten mielissä asemoituu ja voidaanko aluemääritystä käyttää esimerkiksi meneillään olevassa vetovoimamarkkinoinnissa. Vetovoimatyötä tehdään pitkäjänteisesti ja on tärkeää tunnistaa asioiden nykytila, jotta aluemarkkinointia päästään toteuttamaan ja kehittämään tehokkaasti”, toteaa Naturpoliksen viestinnän asiantuntija Laura Kilpijärvi.
Kuusamon ja Taivalkosken tunnettuus ja muuttajapotentiaali
Tutkimuksesta käy ilmi, että Kuusamo tunnetaan paremmin kuin Taivalkoski. Vastaajista 5% sanoi, ettei tunne Kuusamoa lainkaan, kun Taivalkosken kohdalla vastaava luku on 25%. Koska alueen tunteminen on pitkälti mielikuvien varassa, on vaikeampi tutkia syvällisempää tunnettuutta alueen palveluista tai mahdollisuuksista. Suurimmaksi haasteeksi nouseekin sitä kautta yleisen tietoisuuden tason nostaminen paikkakunnista. Tutkimuksessa nousi selvästi esiin, että paikkakunnat liitetään positiivisessa mielessä luontoon, turvallisuuteen, vapaa-ajan asumiseen, elämisen hintaan ja harrastusmahdollisuuksiin. Puutteiksi voidaan nostaa potentiaalisten työnantajien tunnettuus ja yleisen vetovoimaisuuden ja kulttuuritarjonnan puutteet.
Kuusamo houkuttelee erityisesti matkailukohteena, mutta myös vapaa-ajan asuinpaikkana ja etätyöskentelypaikkana. Taivalkosken osalta tulokset ovat samankaltaisia. Vakituisena asuinpaikkana Kuusamo kiinnostaa 8% vastaajista, vastaavan luvun Taivalkoskelta ollessa 5%.
Vastaajista 16% voisi harkita Kuusamoon muuttamista, jos siihen olisi hyvä syy tai tarve. Keskeisin motiivi olisi se, että Kuusamosta löytyy luonnonrauhaa ja ainutlaatuista luontoa. Näin vastasi 75% niistä, jotka voisivat Kuusamoon muuttaa. Luonto korostuu myös siinä, että 52% harkitsevista vastasi haluavansa asua lähempänä luontoa. Melko usein mainittiin myös Kuusamon sijainti riittävän kaukana muusta maailmasta, samoin kuin alhaisemmat elinkustannukset, liikuntamahdollisuudet ja turvallinen ympäristö asua.
Taivalkoskelle muuttamista voisi harkita 8% vastaajista, jos siihen olisi hyvä syy tai tarve. 1% kertoo muuttavansa jossain vaiheessa varmasti Taivalkoskelle. Motiivit muuttamiselle ovat pääosin samat kuin Kuusamoon muuttamista harkitsevien kohdalla.
Imagollisen kehittämisanalyysin myötä on löydetty vahvuuksia ja kehittämiskohteita. Näissä nousee esille molempien paikkakuntien houkuttelevuus etätyöskentelypaikkana ja toisekseen yleinen vetovoimaisuus. Voimakkaimmin pitäisi pyrkiä kehittämään vetovoimatekijöitä, jotka muuttamisen osalta liittyvät vahvasti työn tekemiseen ja paikkakunnan palveluihin, arjen sujumiseen ja vapaa-aikaan. Etätyö puolestaan tuo mahdollisuuden tutustua kuntaan ennen varsinaista muuttamispäätöstä.
Tietoa paikkakunnista on saatu uutisoinnin tai ystävien kautta, mutta suuri osa vastaajista ei ole saanut tietoa mistään. Tämä korostuu erityisesti Taivalkosken kohdalla. “Kunnilla on mahdollisuus hyödyntää tuloksia oman viestintänsä tukena”, toteaa Kilpijärvi.
Potentiaaliset muuttajat
Tutkimukseen hyödynnettiin myös Taloustutkimuksen omaa Ryhmäytin-työkalua. Tämän avulla tutkimuksesta saatiin muodostettua neljä erilaista vastaajaryhmää, jotka on profiloitu demografisesti sekä keskeisten kysymysten osalta. Profiileja voidaan hyödyntää kohderyhminä niin markkinoinnissa ja viestinnässä, kuin palvelujen suunnittelussa.
Perinteikkäät eränkävijät
Tämä ryhmä kokee tärkeäksi pitää kiinni perinteisistä tavoista ja käsityksistä ja heille luonto paikka, jossa pääsee kalastamaan, metsästämään ja veneilemään. Vaeltamisen ja patikoinnin he jättävät muille. Eränkävijät asuvat mieluiten maaseutumaisesti ja lähellä luontoa sekä viihtyvät ennemmin luonnossa kuin ihmisten keskellä. He ovat usein kotoisin pieneltä paikkakunnalta ja arvostavat juuriaan, eivätkä kaipaa kaupunkeihin tai monikulttuurisiin ympäristöihin. He ovat luonteelta sellaisia, jotka tekevät mitä haluavat, huolehtimatta muiden mielipiteistä tai seuraamuksista. Tästä kohderyhmästä 29% on naisia ja 71% miehiä.
Varakkaat koulutetut kaupungeissa
Varakkaat koulutetut viihtyvät kaupungeissa ja ihmisten keskuudessa. Heille on tärkeää, että asuinpaikkakunnalta löytyy kulttuuria, kauppoja ja palveluja. Heille luonnon läheisyys on vähemmin tärkeää. He viettävät vapaa-aikansa ihmisten keskuudessa ja muita harvemmin luonnossa. Heille perinteet ja omat juuret eivät ole niin tärkeässä roolissa. Tämä kohderyhmä näyttäytyy Koillismaan näkökulmasta potentiaalisena etätyötä tekevänä ryhmänä. Tästä ryhmästä 45% on naisia ja 55% miehiä.
Aktiiviset ympäristötietoiset
Kolmas vastaajaryhmä asuu pääosin kaupungeissa, mutta heille luonto ja ympäristö ovat tärkeä osa elämää. Tässä näkyvät sekä ympäristö- että ilmastotietoisuus että luontoharrastukset. He liikkuvat mielellään luonnossa vaeltaen ja patikoiden sekä harrastavat kotimaan matkailua. Heillä näkyy myös muita ryhmiä enemmän sosiaalisesti aktiivinen elämä. He haluaisivat asua monikulttuurisessa ympäristössä, jossa olisi lähellä luonto sekä hyvät palvelut ja joukkoliikenneyhteydet. Tästä ryhmästä 64% on naisia ja 36% miehiä.
Maaseudulle juurtuneet puuhailijat
Vaikka ryhmän nimi antaa ymmärtää, että nämä asuisivat maalla, todellisuudessa heissä on paljon myös keskikokoisissa kaupungeissa asuvia. He ovat kuitenkin henkisesti maaseutumaisia ihmisiä. He pitävät rauhallisesta asumisesta ja oleilusta, poissa isojen kaupunkien ihmisvilinästä. He arvostavat kaikista vastaajista eniten asuinympäristön luonnonläheisyyttä. He viettävät vapaa-aikansa myös mieluiten luonnon lähellä – liikkuen, vaeltaen, patikoiden, kalastaen, marjastaen, sienestäen, metsästäen, mökkeillen jne. He ovat myös erityisen avoimia etätyölle.
Näistä neljästä kohderyhmästä perinteikkäät eränkävijät ja maaseudulle juurtuneet puuhailijat ovat potentiaalisimpia muuttajia. Heidän haasteenaan voidaan pitää juuria, joihin he ovat kiintyneet. Myös aktiiviset ympäristötietoiset on potentiaalinen kohderyhmä tulevaisuudessa. Tässä ryhmässä on joukossa opiskelijoita muita enemmän ja se voi pitää heitä vielä kaupungeissa.
“Potentiaalisten muuttajakohderyhmien tiedostaminen ja heidän arvomaailmansa tuntemus on äärettömän tärkeä tieto, kun mietitään miten ja minkälaisilla viesteillä heitä tavoitetaan. Tässä on hyvää tietoa myös kunnille ja yrityksille rekrytointiviestinnän tueksi”, Kukka korostaa.
Tutkimus luettavissa kokonaisuudessaan täällä:
Lisätietoja:
Viestinnän asiantuntija Laura Kilpijärvi, p. 040 617 2958, laura.kilpijarvi@naturpolis.fi
Lisätietoja tutkimuksen toteutuksesta: Tutkimuspäällikkö Timo Myllymäki, p. 040 764 1685, timo.myllymaki@taloustutkimus.fi
